Marketing Channels and Supply Chain management
(saluran pemasaran dan manajemen supply berantai)
Definisi:
Jaringan pengiriman nilai
-jaringan terbentuk dari perusahaan, supplier, distributor dan pelanggan yang berpartner satu sama lain untuk meningkatkan penampilan dari seluruh sistem.
Banyak produsen yang membuat suatu produk tidak menjual secara langsung produknya kepada konsumen akhir (end user), pertimbangan biaya distribusi biasanya menjadi faktor utama perusahaan memilih tidak mendistribusikanya sendirian ke konsumen akhir terutama untuk wilayah pemasaran yang belum tercover oleh perusahaan.
Diantara produsen dan konsumen ada sekelompok perantara yang menyalurkan produk diantara mereka. Perantara ini sering disebut dengan saluran pemasaran. Saluran pemsaran adalah organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk dan jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.1 Perangkat ini lah yang menjadi alur lintas produk dari produsen ke konsumen setelah diproduksi.
Perantara pemasaran produk ini bermacam macam dan biasanya bertigkat. Untuk tingkat pertama biasanya di tempati perwakilan wilayah yang biasanya perusahaan sendiri menanganinya. Kemuadian ada agen tunggal yang mencangkup daerah pemasaran lebih kecil. Perlu diingat agen juga merupakan perwakilan perusahaan juga karena bisa bertindak atas nama perusahaan Selanjutnya biasanya disusul oleh pedagang biasa yang menjual tidak hanya satu produk perusahaan. Di tingkat ini bisanya sudah sampai ke konsumen akhir tetapi ada juga yang disalurkan ke tingkat yang lebih kecil lagi seperti warung –warung yang kemudian bisa dipakai langsung oleh konsumen akhir.
Selain perantara distribusi ada satu lagi perantara penting walaupun tidak melakukan penjualan langsung namun punya andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu fasilitator seperti agen iklan, distributor, bank dan lain –lain.
Keputusan memilih saluran pemasran adalah salah satu keputusan penting dalam pemasaran. Saluran pemasaran salah satu yang mementukan keputusan pemasaran yang lainnya seperti dalam hal penetapan harga produk (pricing) sangat ditentukan keputusan ini. Ketika perusahaan memilih memasarkan di toko terbatas pasti harganya pun tinggi karena ada nilai eksklusifitas. Berbeda ketika perusahaan memasarkan di toko secara massal pasti harganya pun lebih murah Perlu diingat juga saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar tetapi juga menciptakan pasar.2
Nature dan pentinganya saluran pemasaran
-saluran memilih efek pilihan lain dari bauran pemasaran (penghargaan, komunikasi marketing)
-sistem distribusi yang kuat dapat menjadi keuntungan yang kompetitif
-keputusan channels mempengaruhi komitmen jangka panjang kepada firma lainnya.
Bagaimana anggota channels menambah nilai
- para perantara membutuhkan sedikit kontak Untuk memindahkan produk ke pembeli terakhir,
- para perantara membantu mencocokkan beraneka ragam permintaan dengan penawaran.
- para perantara membantu menjembatani waktu utama, tempat dan jarak hak milik yang
memisahkan produk dari segala sesuatu yang akan menggunakan mereka,
Ada beberapa hal yang mendorong perusahaan membuat keputusan mendelegasikan sebagian tugas penjualanya kepada perantara. Namun perusahaan mendapatkan keuntungan dari keputusan tersebut yakni:
· Banyak produsen tidak memiliki sumberdaya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung sehingga hanya bisa fokus ke produksi
· Para produsen yang memang mendirikan saluranya sendiri sering dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya dari pada mengeluarkan biaya untuk pemasaran produknya
· Dalam beberapa kasus pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan menjual secara eceran langsung ke konsumen
fungsi utama yang diberkan dari anggota saluran,
- informasi
- promosi
- kontak
-pecocokan
- negosiasi
- distribusi fisik
- pembiayaan
- penerima resiko
Jumlah dari tingkatan saluran
- jumlah dari tingkatan para perantara mengindikasi panjang dari saluran pemasaran
(pemasaran langsung dan tidak langsung)
-para produsen kehilangan lebih byk control dan menghadapi kekomplexan saluran yang lebih besar
Sebagai akibat dr tingkatan saluran yang di tambahkan
-tingkatan ada 4; 0 , 1, 2 dan 3
O= manufacturer – consumer
1= manufacturer – retailer – customer
2= manufacturer – wholesaler – retailer – customer
3=manufacturer – wholesaler – jobber – retailer - customer
Strategi Saluran Pemasaran
Menurut Kottler (2006) ada 2 strategi saluran pemasran :
Strategi dorong dalam pelaksanaanya adalah mencoba membujuk perantara agar mau memasarkan produknya dengan memberikan fasilitas fasilitas tertentu misal potongan yang tinggi dalam pembelian produk. Strategi ini cocok dilakukan untuk produk yang loyalitas mereknya masih rendah dan pilihan merek dilakukan ditoko. Strategi ini cocok untuk produk baru yang mempunyai dana promosi terbatas, sehingga mencoba menggunakan salauran pemasaran yang sudah berpengalaman dalam memasarkan berbagai produk.
Strategi tarik dalam pelaksanaanya adalah dengan cara perusahaan membangun positioning produk melalui promosi ke konsumen seperti iklan media cetak, elektronik atau melalui even even. Sehingga dengan fokus kepada promosi akan membuat konsumen tertarik untuk mencoba. Permintaan konsumen terhadap produk yang diiklankan biasanya menarik banyak perusahaan ingin menjadi agen
atau salah satu saluran pemasaranya. Apabila sudah demikian perusahaan akan mempunyai daya tawar terhadap perantara. Karena banyaknya calon agen yang mengajukan sebagai perntara produk, membuat perusahaan bisa memilih calon agen yang mempunyai cakupan wilayah pemasaran yang luas seingga produk akancepat menyebar. Jadi bedanya, strategi ini dengan strategi dorong adalah permintaan menyalurkan produk berasal dari perantara sendiri sebagai dampak dari permintaan konsumen terhadap produk.
Strategi Distribusi
Strategi distribusi adalah hal yang perlu dipikirkan secara tepat sesuai dengan tujuan perushaan mengenai produknya. Apakah akan dijual eksklusif atau dijual masal dengan harga rendah. Berikut tiga strategi distribusi yang sering digunakan perusahaan dalam mendistribusikan produknya.
1. Distribusi Eksklusif
Strategi ini dalam prakteknya adalah dengan membatasi perantara produk demi menjaga eksklusifitas produk dan menjaga harga produk agar tetap tinggi. Biasanya ada perjanjian eksklusif antara produsen dan perantara utama sebagai pemegang lisensi. Sistem penjualan nya pun sangat menjaga citra produk agar harga produk tidak turun.
2. Distribusi Selektif
Strategi ini dengan menggunakan beberapa perantara yang mempunyai jangkauan pemasaran luas sehingga perusahaan tidak perlu mendirikan gerai dimana mana karena akan berakibat tidak efisien dan akan menurunkan harga
3. Distribusi Intensif
Strategi ini menggunakan banyak perantara dalam pemasaran produk dari produsen. Pendirian banyak gerai menjadi strategi utama dalam meningkatkan penjualan produk. Konsekuensi bagi perusahaan yang memakai strategi ini harus menerima resiko perang harga antar gerai karena tiap gerai saling berkompetisi mendapatkan pelanggan dengan produk yang sama.
Anggota saluran di hubungkan melalui beraneka aliran
-aliran fisik
-aliran pembayaran
-aliran informasi
-aliran promosi
Aliran fisik menggambarkan gerakan yang sebenarnya produk fisik dari bahan bakukepada pelanggan akhir. Aliran Judul menggambarkan perjalanan sebenarnya judul(kepemilikan) dari satu lembaga pemasaran yang lain. Aliran pembayaran menunjukkanpelanggan membayar tagihan melalui bank dan lembaga keuangan lainnya untukdealer, dealer remitting pembayaran kepada produsen (kurang komisi), dan produsenyang melakukan pembayaran ke berbagai pemasok. Arus informasi menggambarkanbagaimana informasi dipertukarkan antar lembaga dalam saluran. Sebuah pertukaranmformation dua arah terjadi antara setiap tahap berturut-turut di saluran, dan adabeberapa arus informasi antar lembaga nonadjacent. Akhirnya, aliran promosidiarahkan menggambarkan arus pengaruh (periklanan, penjualan pribadi, promosipenjualan dan puhlicity) dari satu pihak kepada pihak lain dalam sistem. Pemasokmempromosikan nama mereka dan produk untuk produsen. Mereka juga dapatmempromosikan nama mereka dan produk kepada pelanggan akhir dengan harapanmempengaruhi produsen untuk lebih memilih produk mewujudkan bagian mereka ataubahan. Aliran promosi juga diarahkan oleh produsen kepada dealer (promosi dagang)dan konsumen akhir (end-user promosi).
Perilaku saluran dan organisasi
-konflik saluran
(terjadi saat anggota saluran tidak setuju pada peraturan, aktivitas atau penghargaan)
(Tipe konflik:
konflik horizontal/terjadi diantara firma yg berada pada tingkat saluran yg sama dan konflik vertical/terjadi diantara firma yg berada pada tingkatan saluran yg berbeda)
Dalam perjalanannya hubungan produsen dengan perantara tidak selalu berjalan mulus. Konflik antara kedua belah pihak sering terjadi dalam berbagai hal misalnya dalam hal ketidaksesuaian tujuan, peran dan hak yang tidak jelas, perbedaan persepsi, harga, promosi, pencapaian target, dan lain-lain. Dengan adanya risiko konflik seperti ini perusahaan harus bisa mengelola konflik saluran agar tidak berujung negatif dan merugikan perusahaan misalnya dengan mengadakan pertemuan kedua belah pihak untuk saling memberikan masukan yang konstruktif.
-Sistem pemasaran vertikal
Dalam praktiknya sistem ini merupakan sistem kesatuan usaha secara vertikal dari mulai produsen, pedagang besar, dan pengecer dimana semua anggota saluran menyatu untuk memasarkan produk dengan kerjasama yang sangat rapih dari mulai produsen hingga barang sampai ke konsumen.
-Sistem pemasaran horizontal
Sistem ini merupakan sistem gabungan perusahaan yang tidak berhubungan yang melakukan kerjasama untuk memanfaatkan peluang pasar. Misalnya kerjasama dengan bank dalam hal transaksi atau pembayaran produk.
-Sistem dengan banyak saluran distribusi
(jga disebut saluran pemasaran hybrid)
(terjadi saat sebuah firma menggunakan 2 atau lebih saluran pemasaran)
Sistem ini merupakan sistem yang melayani berbagai segmen pelanggan. Perusahaan dikatakan memakai sistem ini apabila menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk melayani berbagai segmen pelanggan.
-merubah saluran organisasi
Setelah perusahaan memilih saluran produknya, selanjutnya perusahaan harus memilih, melatih, memotivasi, dan mengevaluasi anggota saluran yang menjadi perantaranya.
a. Memilih anggota saluran
Dalam menyeleksi anggota salurannya perusahaan harus menetapkan kriteria-kriteria khusus yang membedakan perantara yang lebih baik. Kriteria itu misalnya dalam hal cakupan pemasaran, keuangan, tempat, pelayanan, dan lamanya berkecimpung di dunia bisnis.
b. Melatih anggota saluran
Sebelum perusahaan perantara memasarkan produk produsen sebaiknya produsen memberikan pelatihan kepada perusahaan perantara mengenai cara pemakaian, standar pelayanan, promosi, dan lain-lain. Tujuannya untuk menjaga citra produk dimata konsumen.
c. Memotivasi anggota saluran
Untuk meningkatkan motivasi anggota saluran, produsen perlu memberikan berbagai rangsangan dalam berbagai hal misalnya memberikan diskon atas pencapaian target atau lewat dukungan promosi, hadiah, dan lain-lain.
d. Mengevaluasi anggota saluran
Untuk menilai kinerja pemasaran apakah optimal atau tidak, harus dilakukan evaluasi terhadap anggota saluran. Untuk evaluasinya sendiri, produsen dapat membandingkan kinerja aktual anggota saluran dengan standar-standar dari perusahaan seperti dalam hal pencapaian target penjualan.
e. Mengubah susunan saluran
Hasil evaluasi perlu dianalisis lebih lanjut untuk membuat keputusan diteruskan tidaknya saluran pemasaran yang dijalankan apabila kinerja saluran pemasaran dinilai kurang optimal dalam hal ini pencapaian laba, perusahaan perlu mempertimbangkan kembali.
Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran
Setiap perjanjian lisensi pasti ada persyaratan dan tanggung jawab yang harus dipenuhi oleh pemegang lisensi jika ingin memasarkan produk produsen. Elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hakteritorial, dan jasa jasa tertentu yang harus dilaksanakan kedua belah pihak:
· Kebijakan harga dalam hal tingkatan diskon tiap perantara untuk memberikan laba kepada perantara
· Syarat penjualan untuk mempermudah perantara dalam menjual produk seperti syarat pembayaran, diskon tunai dan retur produk cacat
· Hak teritorial untuk memberikan keleluasaan perantara memasarkan produknya disuatu wilayah tanpa ada pesaing lain
· Layanan dan tanggung jawab dimana saling mengikat kedua belah pihak seperti perantara harus mengikuti standar pelayanan produsen, memenuhi target dan sebaliknya produsen mendukung perantara melalui even even promosi
Keputusan design saluran
langkah 1: menganalisa kebuthan konsumen
(biaya dan kelayakan dari pertemuan kebuthan harus di pertimbangkan)
Langkah 2: penetapan tujuan saluran
(menetapka tujuan saluran dalam jangka waktu dari tingkat yang tertarget dari pelayanan konsumen
